狄克森 再展品牌起死回生功力

狄克森 再展品牌起死回生功力

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Gap執行長狄克森

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美國潮牌服飾Gap公佈的第三季財報顯示業績改善,8月才從玩具大廠美泰兒(Mattel)跳槽過來的執行長狄克森(Richard Dickson),一上臺就繳出不俗成績,就和他當年重振芭比娃娃買氣一樣,再度展現幫品牌起死回生的功力。

狄克森在時尚網站The Business of Fashion主辦的Voices會議對聽衆說:「我們究竟在賣什麼,你幾乎一無所知。」他表示,這就是Gap旗下4個服飾品牌如此依賴促銷和折扣的原因。

狄克森提到:「某種程度來說只需編排一下,與消費者的對話就更清晰易懂。我們的產品很棒,只是淹沒在訊息中。」

拜庫存下降及流血價出清的壓力減輕之賜,Gap在11月公佈的第三季(截至10月底)財報優於分析師預期,但看淡今年假日銷售前景。

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券商Jefferies分析師在致客戶報告指出,第三季是狄克森執掌Gap之後第一個完整季報,「我們相信Gap在正確的道路上,未來業績可望持續好轉」。

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Jefferies分析師認爲,狄克森過去重振芭比娃娃、風火輪小汽車(Hot Wheels)、嬰幼兒玩具品牌費雪(Fisher-Price)的成功經歷,可助Gap在制定和執行提升業績的戰略時搶得先機。

分析師預期,投資人將聚焦狄克森會使出什麼法寶,來加強Gap的品牌關聯性,優化Gap整體產品供應。

狄克森接下Gap執行長棒子前,擔任美泰兒總裁兼營運長將近10年時間。狄克森備受讚譽的功績,就是挽救芭比娃娃這個長壽品牌,他2014年回鍋重返美泰兒時,芭比銷售量以兩位數衰退。

狄克森談到昔日芭比娃娃人氣退散,錯在沒有反映文化關聯性,「爲人母的從對芭比愛不釋手,變成對芭比反感」。

美泰兒打破芭比金髮碧眼、凹凸有致的招牌形象,推出各式體型及種族膚色的芭比後,買氣終於回籠有了起色。真人版芭比2023年8月躍上大銀幕後掀起粉紅熱潮,成了今年最賣座電影,全球票房飆破14億美元。

狄克森談到從美泰兒轉戰Gap說:「我離開美泰兒,大家認爲『你瘋了』。芭比電影這麼成功…有這麼棒的團隊…,你竟然要去在轉型陣痛的公司。但對我來說,不這麼做纔是瘋了。」

Gap除了同名的旗艦品牌之外,還有Banana Republic、Old Navy和Athleta等3個副牌。狄克森談到Gap的「起源故事」,1969年創立於舊金山,賣牛仔褲和錄音機,創辦人費雪夫婦(Donald and Doris Fisher)起先打算將店名取爲「代溝」(The Generation Gap),用意是希望不同世代都能到店內消費,但老闆娘桃樂絲決定拿掉Generation,就成今日所見的「The Gap」。狄克森指出,Gap必須讓人回想起這個草創故事,理解這個故事在今日進行什麼樣的「文化對話」?

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